[E-commerce] Analyser les abandons de panier pour améliorer le taux de conversion

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Internet est aujourd'hui un canal de vente à part entière qui offre de belles perspectives si tant est qu'il soit maîtrisé. On ne se lance pas en effet dans la création d'une boutique en ligne comme dans celle d'un magasin "traditionnel". Il faut de ce fait prendre conscience que si le web présente des atouts, il soulève également nombre de contraintes susceptibles d'avorter tout projet de click and mortar mal négocié. Et parmi ces problèmes, l'abandon de panier reste sans nul doute le plus récurrent.

Statistiques sur les taux d'abandon de panier

Pour les commerçants et les e-commerçants, il va sans dire que l'objectif numéro un reste l'obtention d'un taux de conversion le plus haut possible. Pour y parvenir, il existe de multiples techniques qui sur le web passent inévitablement par l'optimisation des fiches produits. Mais avant d'envisager la mise en place d'améliorations techniques en tout genre, encore faut-il avoir préalablement analysé et identifié les motifs pouvant expliquer cet abandon de panier. Une tâche, je vous l'accorde, qui peut demander un certain temps mais qui est ô combien fondamentale. Pour vous y aider, l'agence spécialisée dans le e-commerce invesp, a réalisé une très belle infographie présentant les principales raisons qui poussent les internautes à ne pas finaliser leurs commandes de même que les solutions à déployer pour pallier à ce problème.

Comprendre et réduire les abandons de panier

Les chiffres du e-commerce dans le monde en 2011

Avant de rentrer dans le vif du sujet, prenons le temps de regarder les derniers chiffres du commerce électronique. L’infographie nous apprend que le taux moyen d’abandon de panier est de 65,23%. Une statistique sensiblement comparable au marché français puisque la moyenne pour celui-ci avoisine les 64%. De son côté, le taux de transformation est légèrement supérieur à 2% alors que le montant du panier moyen sur l’ensemble des sites flirte avec les 117$ (93€).

Pourquoi les internautes abandonnent-ils leur panier ?

Invest a identifié 14 facteurs d’abandon de panier :

  • Les frais de livraison trop élevés (44%)
  • Le fait que les clients ne soient pas prêts à acheter (41%)
  • Le prix des produits (25%)

J’en profite pour rappeler que sur Internet, les consommateurs ne sont qu’à quelques clics de la concurrence. Ils peuvent dès lors comparer les prix et chercher le site le moins cher sans fournir le moindre effort ! D’autant plus qu’il existe de nombreux comparateurs disposés à leur faciliter encore plus la tâche…

  • L’impossibilité de sauvegarder la commande pour la valider plus tard (24%)
  • Les informations relatives aux frais de livraison introuvables (22%)
  • L’impossibilité de recourir à un tiers payeur (14%)
  • Le volume de renseignements demandés trop important (12%)
  • La complexité du processus de paiement (11%)
  • Le temps de chargement du site (11%)
  • L’ajout de taxes supplémentaires (8%)
  • Les moyens de paiement limités (7%)
  • La lenteur de la transaction (6%)
  • La présence de spam dans les offres (6%)
  • Les bugs récurrents (5%)

Les facteurs d'abandon de panier

 

Il ne vous reste plus maintenant qu’à vérifier que votre site n’est pas exposé à l’un ou l’autre de ces problèmes. Si toutefois c’était le cas, voyons quelles mesures vous pouvez prendre pour y remédier.

Comment améliorer le taux de conversion ?

Comme expliqué précédemment, le taux de conversion peut être amélioré via toute sorte d’optimisations. Dans un premier temps, rappelons que le trafic généré via les moteurs de recherche est plus qualifié que celui issu des réseaux sociaux. A défaut de pouvoir véritablement perfectionner votre site, faites en sorte d’être plus visible sur Google. Vous devrez pour cela (re)définir vos mots-clés les plus intéressants et vous en servir pour améliorer le titre de vos pages ainsi que leur description. Si vous n’avez aucune base en SEO, je vous invite à prendre connaissance des différents facteur influençant le ranking d’un site. Pour autant, sachez que le référencement doit être mené avec rigueur et professionnalisme. Si vous n’avez ni le temps ni les capacités pour le gérer en interne, confiez-le à une agence spécialisée.

10 éléments à optimiser pour améliorer le taux de conversion.

Par ailleurs, mettez tout en oeuvre pour rassurer vos visiteurs. Il semble encore utile de préciser que votre processus de paiement doit être sécurisé. Si vous ne savez pas comment vous y prendre, rapprochez-vous de votre banque. C’est elle qui doit vous transmettre le certificat requis. Elle est par conséquent la mieux placée pour vous expliquer la marche à suivre. De même, l’ergonomie et le design jouent un rôle crucial. Vous aurez beau être le plus compétitif tant en matière de qualité que de prix, si votre site est visuellement déplaisant, il risque grandement de pousser les internautes vers la sortie. Soyez tout de même vigilent si vous comptez modifier le design de votre boutique ! Là encore un certain de nombre de règles à respecter en cas de refonte graphique d’un site web vont s’imposer. Enfin, faites de la simplicité votre devise. Opérez les changements nécessaires pour que les commandes de vos clients se passent sans encombre à la fois en facilitant leur navigation et en limitant les informations requises pour la création de compte au strict minimum.

Cliquez-ici pour retrouver l’infographie dans son intégralité.

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A propos Benjamin (498 Articles)
Fondateur de Polynet, je suis Trafic Manager - Responsable SEO dans une agence web à Lille spécialisée dans la conception de sites marchands et l'acquisition de trafic. Passionné par le web marketing et le e-commerce, j'aspire depuis 2010 à vous faire partager à la fois le fruit de ma veille et ma réflexion sur certains sujets liés à ces différentes thématiques.

10 Commentaires le [E-commerce] Analyser les abandons de panier pour améliorer le taux de conversion

  1. Bonjour Benjamin,

    Les infographies sont explicites et les informations à en retirer très instructives. Cela fait des années que la plupart des abandons de panier concernent les frais de livraison.

    Parfois ce n’est pas toujours le prix qui est en cause mais plutôt la façon dont celui-ci est géré dans les étapes du tunnel de conversion.

    amicalement

    • Il est vrai que l’infographie est intéressante car elle indique les pistes à explorer pour comprendre de quoi résultent les abandons de panier. Cependant, elle n’aborde que les causes les plus fréquentes. Il est donc parfois nécessaire comme vous le dites de s’intéresser à ces tunnels afin de pousser l’analyse un peu plus loin…

  2. Hello

    Une autre cause potentielle : une offre trop restreinte. Le client souhaite acheter plusieurs produits et la boutique ne propose pas tout.

    Afin de réduire les frais de port et de simplifier son achat, l’internaute préférera aller sur une autre boutique, de taille plus importante.

    • Merci pour ton passage sur le blog Aurélien ;)
      Ta remarque est très juste. Le nombre de références proposées a ici toute son importance. A moins que les frais de livraison ne soient gratuits… Mais dans le cas contraire il y a en effet de fortes chances pour que le consommateur cherche à tout commander sur le même site afin de réduire sa note au maximum.

  3. Bonsoir,

    Je rejoins le commentaire un peu plus haut, les infographies sont très bien choisies. Le texte du départ est digeste, celui de la fin par contre fait à mon avis un peu trop “pavé”. Mais la qualité des éléments énoncés n’est pas à remettre en cause.
    Merci pour cet article.

    • Merci pour votre réaction Alexandre.
      Il s’agit en réalité d’une seule et même infographie que j’ai découpé pour pouvoir mieux la commenter. Cela dit, elle aborde un sujet majeur pour tout e-commerçant. Les éléments sur lesquels il convient d’être attentif pour améliorer son taux de transformation sont en ce sens très nombreux. Difficile alors de ne pas sombrer dans l’excès d’informations comme c’est effectivement peut-être le cas dans le dernier paragraphe ;)

  4. 64% d’abandon de panier ? C’est vraiment énorme, je ne pensais pas que ça allait aussi haut. En y réfléchissant c’est vrai qu’il m’arrive à titre perso de souvent abandonner mon panier, la plupart du temps quand j’ai le réflexe de vite chercher le prix d’un article sur Google et voir que je suis en train d’acheter sur un des sites les plus chers du marché.

    A part les 3 premiers critères d’abandon on remarque que le reste est facilement évitable si le site est bien programmé et que le processus d’achat est optimisé un minimum. Je pense notamment à la sauvegarde du panier, l’affichage des prix, pas de spam, etc.

    • Effectivement, 64%, c’est énorme ! D’où l’intérêt de se pencher comme vous dites sur ces fameux obstacles qui peuvent facilement être évités. Après, pour les sites qui n’en sont encore qu’au stade du projet, mieux vaut les anticiper en se rapprochant d’experts qualifiés qui sauront bâtir le site en respectant les critères fondamentaux. Que ce soit sur le plan du design, de l’ergonomie, ou encore de la politique de prix à mettre en place, il n’y a pas de place pour le hasard. A noter également qu’on ne souligne peut-être pas encore assez l’importance de recourir à des personnes externes au projet pour le tester. Et oui, celles qui ne le connaissent pas pourront apporter un regard réellement neuf et neutre sur celui-ci.

  5. Très intéressant comme infographie.
    Deux techniques qui avaient bien marché pour moi sous une boutique Magento :
    – L’affichage d’une estimation des frais de port min/max dès l’ajout d’un article au panier. Il faut juste bien informé le client sur quelle base se calcule l’estimation et si on a une offre pas cher, comme les relais colis, le client a tendance à se focaliser sur le prix minimum.
    – Email de relance avec proposition d’une ristourne en cas d’abandon panier (mais encore faut-il que la personne soit allée jusqu’à la création de compte pour avoir son mail), c’est un classique qui marche toujours bien.

  6. La moyenne de paiement en France (93€) me semble énorme, je suis très étonné ! J’ai lu sur un blog anglais que si la page du panier met plus de 3 secondes (c’est beaucoup certes, mais ça peut arriver), 60% des clients abandonnent le processus de commande. C’est peut être un chiffre à relativiser, mais il faut, en plus de l’optimisation de la boutique (mise en cache le plus possible), il faut aussi avoir un hébergement qui tienne bien la route. En effet, on sait que beaucoup de français commandent entre 17 et 19 heures. Or c’est aussi là ou il y a le plus de monde sur le web français, donc votre serveur ne doit pas ralentir, attention donc aux mutualisés.

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