De la bonne intention au bad buzz, les réseaux sociaux sont-ils un frein à la créativité ?

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Buzz MarketingLes réseaux sociaux font partie de notre quotidien à tel point qu’on les retrouve désormais partout. Que ce soit sur Internet, évidemment, mais aussi dans la vie réelle (IRL pour les plus geeks d’entre nous), ils sont tout bonnement omniprésents. Bien aidés par le succès fulgurant rencontré par Facebook, ils se sont multipliés à vitesse grand V et ont pour les plus populaires d’entre eux connu un développement rapide. Il en existe ainsi aujourd’hui des dizaines voir des centaines sur lesquels interagissent quotidiennement des millions d’utilisateurs à la fois avec leurs proches, des professionnels… et avec des marques ! Et oui, on a tendance à parfois l’oublier, peut-être même souvent, alors qu’elles-aussi les ont très tôt investis à des fins marketing. Avec plus ou moins de réussite, les annonceurs sont effectivement nombreux à miser sur Facebook, Twitter et autre Pinterest pour promouvoir leurs produits et améliorer leur relation client. Toutefois, si les réseaux sociaux présentent des avantages certains pour mener à bien ces objectifs, encore faut-il ne pas sous-estimer leur potentiel viral à double-tranchant

Le buzz : quête du Graal pour les annonceurs

Oasis - Ramon FraisidentComme nous l’avons vu précédemment, les réseaux sociaux connaissent un phénomène de « banalisation ». Hormis des petits artisans et des entrepreneurs indépendants, la plupart des entités professionnelles sont en effet présentes ne serait-ce que sur Facebook, quand parallèlement Twitter se popularise également. Par conséquent, mettre en avant le fait que l’on possède sa propre page ne constitue plus une source de différenciation. Pour se distinguer et marquer l’esprit des consommateurs, les annonceurs cherchent donc à créer le buzz. Le buzz, Oasis s’en est fait le spécialiste en partageant avec sa communauté du contenu fun et décalé. En l’espace de quelques mois, la marque de boissons fruitées a engendré une arrivée massive de fans qu’elle s’efforce d’animer en restant fidèle à elle-même. Alors oui, c’est Oasis et elle a les moyens. Mais sachez qu’un bon buzz relève avant tout d’une bonne idée !

Trop de buzz tue le buzz !

D’une bonne idée, mais pas seulement… En s’immisçant sur le web social, tout acteur se confronte au pouvoir d’expression des internautes, ce même pouvoir qui profite aux marques lorsque tout va bien, et qui à l’inverse peut grandement leur nuire si elles prennent une décision allant à contre-courant de la façon de pensée de la majorité. C’est pourquoi il est primordial pour elles de mesurer les risques occasionnés par leurs projets de communication orginale. Pour cela, il existe des moyens simples que n’importe quel community manager avec un minimum d’expérience se doit de maîtriser. Dans un premier temps, il s’agit d’analyser l’existant en étudiant les réactions suscitées suite à de précédentes initiatives qui ont échouées, ce que n’a sûrement pas fait Decathlon avant de relayer cette vidéo :

Un LipDub raté parmi tant d’autres qui trouvera finalement plus sa place dans la catégorie LipDaube ! Quoi qu’il en soit, cela aura eu le mérite de mettre une nouvelle fois le doigt là ou ça fait mal : la vitesse exponentielle à laquelle une communauté peut exprimer sa frustration. Et ce n’est pas Cuisinella qui dira le contraire. Peu de temps après avoir partagé sa dernière publicité sur la Toile, la célèbre enseigne, accablée sous le poids des critiques, s’est vue contrainte de la retirer. Un faux pas à l’odeur de sapin pour Cuisinella duquel ont sans doute ri les autres grands leaders de la cuisine équipée.

Ces deux bad buzz nous poussent à nous demander si le degré de viralité des réseaux sociaux n’est pas finalement trop important, ce qui je vous l’accorde est quelque peu paradoxal. Fort heureusement ce n’est pas le cas. Les marketers ne doivent aucunement mettre un frein à leur créativité sous prétexte du « qu’en dira-t-on ? ». Depuis toujours, la communication est confrontée au risque d’avis divergents. Par contre, il est crucial que les annonceurs prennent pleinement en considération les internautes et leur pouvoir d’expression accentuée par la démocratisation des réseaux sociaux. Pour ce qui de la critique, le community management devra permettre d’y faire face pourvue qu’elle ait été auparavant aussi minimisée que possible.

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A propos Benjamin (504 Articles)
Fondateur de Polynet, je suis Trafic Manager - Responsable SEO dans une agence web à Lille spécialisée dans la conception de sites marchands et l'acquisition de trafic. Passionné par le web marketing et le e-commerce, j'aspire depuis 2010 à vous faire partager à la fois le fruit de ma veille et ma réflexion sur certains sujets liés à ces différentes thématiques.

1 Commentaire le De la bonne intention au bad buzz, les réseaux sociaux sont-ils un frein à la créativité ?

  1. Les marques qui créent le buzz avec brio sont avant tout celles qui maîtrisent parfaitement leur stratégie de communication. Elles sont capables d’identifier précisément leurs cibles et d’anticiper la façon dont elles vont réagir à leurs campagnes. Par ailleurs, on remarque de plus en plus que ce sont également celles qui n’hésitent pas à se détacher de l’image d’elles-mêmes qu’elles cherchent à véhiculer, notamment en adoptant un ton humoristique, ironique, voir parfois parodique. C’est par exemple le cas d’Oasis, d’Orangina ou encore de Renault. Enfin, on soulignera l’importance pour elles d’être bien entouré. Que l’on vende des boissons, des voitures ou des meubles à l’image de Cuisinella, le buzz n’a pas de frontières !

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