Et si la curation était appliquée à la publicité…

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Dans cet article sera présentée la notion de curation, très en vogue en ce moment, ainsi que le lien étroit qu'elle entretien avec la publicité...

Dans l’informatique, et plus particulièrement dans le web, les experts reconnus éprouvent le malin plaisir d’introduire régulièrement dans le jargon 2.0 de nouveaux concepts avec lesquels nous devons apprendre à évoluer. A ce propos, nous n’avons pas à nous plaindre. Car si la tâche n’est pas toujours évidente, imaginez ce qu’il en est pour l’internaute lambda qui tombe sur un article traitant de community management ou de SMO. Ces termes lui paraissent tout simplement venir d’une autre planète alors qu’en réalité, il s’agit de concepts clairement définis derrière lesquels se cachent des emplois spécifiques. Alors oui, je l’avoue, ceux qui diront « chacun son métier » ont tout à fait raison ! Mais parfois, certains procédés liés à l’usage de l’internet peuvent dépasser le cadre strict du web pour s’étendre à d’autres domaines…

Tout ceci m’amène à attirer votre attention sur deux mots-clés présents dans le titre de cet article. Le premier de ces mots est paradoxalement le dernier. Si vous le voulez bien, gardons le meilleur pour la fin ! La publicité, au cas où vous ne l’auriez pas remarqué (ou si vous vivez dans une région reculée du Tibet), a envahi depuis de nombreuses années tous les supports de communication. De la télévision à internet en passant par la radio et la presse écrite, aucun média n’est épargné. Et pour cause, la publicité pèse tellement dans notre économie que l’on imagine difficilement comment nous pourrions nous en passer. ERIC VERNETTE, dans son ouvrage intitulé La publicité et paru aux éditions de La documentation française, affirme que ce que nous appelons aussi régulièrement la « réclame » atteint fréquemment 2% du PIB des pays développés. Il la définit également comme un « processus de communication [qui] vise à informer efficacement une cible préalablement déterminée de l’existence d’une offre (produit, service), mais [qui] cherche aussi à convaincre le consommateur potentiel d’aimer ou d’acheter un produit ou un service. » Voilà où je voulais en venir avant de vous présenter la deuxième notion essentielle de l’article. En effet, je tiens à insister sur le côté informatif qui est mis en valeur dans cette définition. D’après l’auteur, la publicité serait donc avant tout une méthode de communication visant à faire passer un message, certes commercial, mais tout de même informationnel.

Qu'est-ce que la curation ?Intéressons nous maintenant à la curation. La curation, quezako ? De nombreuses définitions sont disponibles sur la toile, d’autant plus que le terme est récent et qu’il fait couler beaucoup d’encre en ce moment. A mon tour de vous proposer une définition : Dans le domaine du web, c’est un processus de filtrage et de collecte d’informations relatives à une thématique donnée et diffusées sur différents supports tels que les sites, les blogs ou encore les réseaux sociaux. Pour vous donner une petite idée de ce à quoi pourrait servir la curation, imaginez un flux RSS d’articles abordant un sujet particulier et provenant de sources diverses. Ces articles, on les aurait sélectionnés parmi les plus pertinents puis triés et classés afin de n’offrir aux lecteurs que la crème de la crème. Il est alors primordial de rappeler le contexte dans lequel est apparu ce « phénomène. »

Avec le web 2.0, chacun peut se donner les moyens de devenir (pseudo) journaliste et de diffuser en ligne du contenu. Les blogs sont en partie responsables de cette tendance. D’après le Journal du Net, entre 15 et 20 millions de blogs sont actuellement en ligne en France et près d’un internaute sur 10 en a déjà créé un. Par ailleurs, les réseaux sociaux constituent un excellent moyen de promouvoir ses articles. Ceux-ci, à l’instar des plateformes de blogging, ont connu un essor considérable au cours des dernières années. Face à cette concentration d’informations répercutées sur les réseaux sociaux, comment vérifier la qualité des contenus que l’on lit ? Lorsque l’on ouvre Le Monde ou Le Figaro, le journal passe préalablement dans les mains d’un ou de plusieurs rédacteurs en chef avant d’être envoyé à l’imprimerie. Si ces grands journaux n’ont plus à prouver leur sérieux, que ce soit en presse ou sur internet, certains blogs qui pourtant diffusent un contenu pertinent ne sont pas toujours reconnus et récompensés pour la qualité de leurs écrits. Noyés dans la masse, ils auront alors besoin d’un curator qui viendra les pousser au devant de la scène et les inscrire dans leur flux d’actualités.

La curation semble ainsi prédestinée à un bel avenir ; et si cela fonctionne pour l’information telle que nous venons de le voir, pourquoi son usage ne serait-il pas étendu à d’autres domaines et notamment la publicité ?

C’est à la fois un moyen de trouver la bonne information et de fournir un contenu ciblé…

Cette vision de la curation est celle de Pierre Tran, journaliste chez 01net.com, site que l’on ne présentera plus. Dans son article intitulé La curation : les 10 raisons de s’y intéresser, celui-ci revient sur les secteurs concernés par la curation et sur lesquels il est important de se pencher parce qu’ils sont bénéfiques à l’entreprise. Parmi ceux-ci, on retiendra le marketing et la communication, deux piliers fondamentaux de la publicité. Nous l’avons vu précédemment, l’objectif de la publicité est d’informer un consommateur potentiel de l’existence d’un bien ou d’un service et de modifier son comportement vis-à-vis de celui-ci.

Nuage de tags liés au mot curation

Selon le site e-marketing.fr, il existe trois ingrédients dans le succès d’une publicité :

  • L’information
  • Un stimulus rationnel
  • L’intensité

Or, l’information en matière de publicité rencontre le même problème que celle diffusée sur les blogs ou sur les médias sociaux. Le destinataire des messages, dans notre cas l’internaute, se retrouve confronté à un volume de publicités considérable. Il devient par conséquent essentiel de la filtrer pour accroitre son efficacité. Sur internet, plusieurs moyens existent pour proposer à l’utilisateur/futur client des publicités qui seront susceptibles de l’intéresser et dont l’efficacité est directement mesurable. On va par exemple parler du retargeting, que des régies comme Criteo ont su exploiter pour en faire leur gagne pain. Sans pouvoir parler ici de curation, on peut néanmoins analyser cette forme de publicité qui a su séduire par un ciblage précis sur lequel elle a bâti sa réputation. Pour ceux qui ne connaissent pas encore le principe du retargeting, je vous renvoie à l’article du Journal du Net ayant pour titre Qu’est-ce que le reciblage publicitaire ?

L'usage de la curation par les marques

La curation pourrait alors se révéler être utile aux annonceurs qui verrait dans ce processus une opportunité d’affiner la sélection de leurs cibles. L’intérêt n’est pas pour autant de créer un flux de publicités parmi lesquelles les internautes pourraient choisir celles qui les intéressent. Si tel était le cas, on peut aisément imaginer que la proportion de personnes qui prendraient l’initiative de visionner des annonces serait très faible. La publicité restera une forme de communication que l’on impose à l’usager car elle constitue la base du modèle économique de nombreux sites. Les annonceurs sont d’ailleurs bien plus vicieux et friands de méthodes saugrenues pour attirer de nouveaux clients dans leurs filets. Ce que l’on peut craindre en tant qu’usager du web, c’est que de nouvelles régies apparaissent et avec lesquelles les plateformes de curation signeraient des accords. D’autre part, imaginez que les marques elles-mêmes se lancent un jour dans la curation. La plupart des grandes sociétés ont bien compris que leur stratégie de communication devait passer par les réseaux communautaires. Jusqu’à aujourd’hui, elles employaient ainsi un community manager pour s’assurer de la bonne gestion de leur e-réputation mais ne diffusaient pas forcément du contenu tous les jours. Comme il l’a très justement été mentionné sur le blog de Girls and Geeks dans l’article Aujourd’hui, étudions la web curation (que je vous ordonne de lire), « la pertinence de ce type de service réside dans une évolution du discours des marques sur les médias sociaux. » On peut donc s’attendre à ce que celles-ci se lancent prochainement dans la rédaction de publications en rapport direct avec leur activité en vue d’accroitre leur chiffre d’affaires par un recours croissant au content marketing.

En guise de conclusion, je ne peux qu’approuver la proposition de l’auteur de l’article que je viens de citer. Les propos que j’ai tenus tout au long de ce billet vont sans doute diviser l’opinion en deux : d’un côté les internautes traditionnels et d’un autre, les responsables communication des entreprises. Mais peu importe, selon moi, le mot curation ne doit désigner « QUE le fait d’éditorialiser des liens au service des marques. » Après, libre à vous de vous forger votre propre opinion.

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A propos Benjamin (498 Articles)
Fondateur de Polynet, je suis Trafic Manager - Responsable SEO dans une agence web à Lille spécialisée dans la conception de sites marchands et l'acquisition de trafic. Passionné par le web marketing et le e-commerce, j'aspire depuis 2010 à vous faire partager à la fois le fruit de ma veille et ma réflexion sur certains sujets liés à ces différentes thématiques.

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