Facebook : le F-commerce profondément remis en question
A l’heure où Facebook est sur le point d’écrire l’une des plus grandes pages de son histoire, une série d’événements est venue contrecarrer les plans du géant américain qui ne cache plus ses ambitions de devenir une réelle plateforme commerciale. Ce que les spécialistes des médias sociaux avaient dors et déjà baptisé le F-commerce pourrait effectivement aboutir plus tard que prévu, au grand damne de Mark Zuckerberg et des futurs actionnaires de Facebook dont l’entrée en bourse est imminente. Autant dire que tout ce qui peut affecter l’image du réseau social, et par conséquent sa valeur économique, aura désormais un impact direct sur le devenir de cet acteur incontournable du web. Vu ce contexte, on comprend mieux pourquoi Facebook souhaitait que de tels événements ne s’ébruitent pas…
Au mois d’avril 2011, Gamestop, l’enseigne spécialisée dans la commercialisation de jeux-vidéo aux Etats-Unis, a décidé d’ouvrir un magasin virtuel sur Facebook. Elle fut alors rapidement imitée par d’autres sociétés comme J.C. Penney et Nordstrom qui parièrent toutes sur une présence sociale forte pour accroître leur chiffre d’affaires. Néanmoins, 6 mois après pour Gamestop et plus ou moins pour les autres, elles se résolurent à mettre la clef sous la porte en abandonnant le F-commerce faute de ROI satisfaisant.
Pour comprendre pourquoi, il convient d’établir une distinction entre deux concepts similaires mais qui ne doivent pas être confondus. Avec l’essor des réseaux sociaux, Facebook compris, est né le Social Commerce. C’est-à-dire le processus impliquant des interactions entre les personnes sur les médias sociaux se soldant par un acte d’achat sur un site de vente en ligne. A ne pas confondre, donc, avec le F-commerce, qui lui implique la commande d’objets physiques directement sur Facebook depuis des espaces communautaires dédiés. Ce F-commerce, sur lequel mise beaucoup le Social Network pour se développer – et obtenir de nouvelles sources de revenus – est en fait une transposition numérique du shopping traditionnel. Partant du constat que l’acte d’achat est souvent influencé par les recommandations de ses proches, Facebook avait tout intérêt à faire en sorte que ses membres puissent visiter des boutiques virtuelles en maintenant les conversations entamées avec leurs amis.
Alors comment expliquer cette succession d’échecs ?
Gamestop rassemblait toutes les conditions requises pour pouvoir prétendre à de bons résultats. A commencer par une communauté déjà riche à l’époque de 3,5 millions de fans et de community managers compétents, parfaitement à même de la faire vivre comme il se doit. Quant à Nordstrom et J.C. Penney, avec respectivement 1,5 et 2,4 millions de fans, ils n’étaient pas en reste. Il semblerait donc que le problème vienne d’ailleurs, et pourquoi pas d’une mauvaise approche du F-commerce ou tout simplement d’une utilisation inappropriée.
Comme le souligne Ashley Sheetz, vice-présidente du marketing et de la stratégie chez Gamestop, dans l’article de Bloomberg qui a remis en cause pour la première fois le F-commerce : « Les clients n’avaient aucun intérêt à acheter via la boutique Facebook de Gamestop plutôt que sur son site car celui-ci était déjà très pratique. » De plus, Wade Gerten, directeur de 8thBridge, agence spécialisée dans le Social Commerce ayant déjà réalisé plusieurs boutiques sur Facebook, a également fait part de son expérience sur le sujet. Il ajoute à propos de ces boutiques que « c’était simplement un autre endroit pour faire des emplettes et se procurer des trucs déjà disponibles sur des tas d’autres sites. »
Ces réactions pour les moins négatives laissent penser que le F-commerce n’est pour l’instant pas encore prêt à devenir un canal de vente à part entière, en tout cas pas tant que le e-commerce traditionnel lui fera de l’ombre. Toutefois, compte tenu des statistiques impressionnantes de Facebook, et malgré les difficultés rencontrées par des enseignes comme Gamestop, il est fort probable que le F-commerce séduira dans les mois à venir de nouveaux annonceurs. Il sera dans cette optique indispensable que de nouvelles fonctionnalités voient le jour. Des fonctionnalités capables de faire la différence pour transformer Facebook en un espace de vente unique en son genre.
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Perso je n’y crois pas du tout. Ou du moins pas avant une bonne décennie.
Donc 20 ans en France :/
Les gens ont trop à faire entre le commerce local, l’e-commerce et le m-commerce.
Article très intéressant, peut-être aussi que le problème vient du fait que les gens refusent de faire de facebook un énième centre commercial? Une impression désagréable de se faire « bouffer » de tous les côtés?
Même si je ne suis pas fan, je pense que l’idée n’est pas trop mal en soi. Il faudrait trouver néanmoins une valeur sociale ajoutée très importante pour inciter les gens à passer par facebook pour visiter un site d’e-commerce.
Dans le cas d’une simple transposition d’un site sur facebook, cela n’a aucun interêt
C’est le problème du e-commerçant. Cela évolue très rapidement, le référencement, les places de marché, le m-commerce, le f-commerce. Et fatalement le e-commerçant doit faire des choix, et les bons. Perso je ne suis pas accro au f-mobile. J’attends vraiment de voir. Ils pourraient y avoir des choses intéressantes comme les listes de cadeaux à partager ou autre, mais cela n’est pas encore présent chez les gros réseaux sociaux.